艾力森華研咨詢有限公司  海平  周翔然

 

    怎樣推出一個一定能夠成功的電視廣告？這是所有電視廣告主們夢寐以求的事情。然而，這看似有點奢望的故事，實際卻正在發(fā)生著。

    一個晴朗的中國南方城市的傍晚，幾個普普通通的女性消費者，應(yīng)約來到一間學(xué)校教室參加一個消費者活動。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個自選禮品的小游戲。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了20分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的游戲活動。最后，她們在另一個教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．．

    ----這是一家專業(yè)市場研究咨詢公司為寶潔公司進行的OAT測試現(xiàn)場。

 

 

    OAT，英文“廣告腳本測試”的單詞縮寫。這是國際企業(yè)和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT技術(shù)，專門用來事前測試哪一個廣告腳本更符合消費者的喜好，哪一個廣告更能產(chǎn)生強大的市場影響力和市場銷售量，因此，也是廣告主事前決定投放哪一個廣告腳本的實驗方法。

    電視廣告的強大覆蓋力和良好效果，已經(jīng)成為優(yōu)勢品牌或企業(yè)進行高力度市場競爭和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場之一。但是，同樣的重金轟炸，方法、方式千差萬別，效果、結(jié)果更是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標演變，就令人無限感慨：

    近年來，CCTV廣告中標額中，外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長，如：寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風(fēng)光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無蹤影；

新增加的竟標企業(yè)中，巨型資源性國企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍，而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在。

    尤其引人注意的是：寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個媒體行業(yè)的一大看點。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個經(jīng)嶄新定位后的成熟品牌，2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過密集的廣告攻勢，提升玉蘭油在中國消費者心目中的品牌形象，并帶動寶潔旗下的其它品牌，進一步鞏固其在國內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位。 2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。

 

 

    一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內(nèi)企業(yè)卻愈顯萎靡不振？我們作為寶潔理性營銷的知情者或曾經(jīng)的參與者，在這里不妨就寶潔理性、低風(fēng)險的廣告投放運作，做一下專業(yè)的解讀：

    寶潔的“瘋狂”，源自對中國市場長達近二十年的專業(yè)市場研究，源自對中國消費者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測試手段做保障的理性廣告策略！

    一件計劃投入巨大的電視廣告，是否能被消費者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號召力、吸引力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購效應(yīng)？寶潔的方法是：在電視廣告投放之前，采用OAT技術(shù)，對預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進行直接地消費者實驗性測試（見本文前的調(diào)查現(xiàn)場描述）和分析。然后，再把實驗證明好的廣告腳本交給電視臺進行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續(xù)的進行廣告投放，以保持市場占有率和在中國市場的影響。

    寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起，例如：挑剔的媽媽正在挑花生醬；SCOPE漱口水的廣告中，有一對夫婦的嘴微笑地貼近彼此，標題是：“如果你滿嘴都是藥水味，這個畫面是不會發(fā)生的�！本�簡中的深刻、平淡中的浪漫----這就是寶潔廣告的特點。

    而國內(nèi)企業(yè)的影視廣告，盡管時時刻刻充斥著電視屏幕，追隨著黃金欄目和節(jié)目，而且制作本身也不斷地變著法子以引起觀眾的注意和興趣，有的不惜血本請國際影星做代言人，有的請來著名導(dǎo)演操刀，有的玩懸念和情節(jié)，有的玩高雅和浪漫，有的用別出心裁的音樂和場景烘托氣氛，有的極盡煽情之能......。但是，效果呢？有多少廣告能夠象寶潔廣告這樣令人喜愛，令人開懷、銘記！

 

 

    英特爾公司的前總裁葛魯夫說：“整個世界將會開展爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰”。

    然而，在我們市場研究者看來，廣告僅僅抓住了人們的眼球還是遠遠不夠的。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)計，2008年全國電視廣告至少將達到500億元。中國廣告業(yè)已具有一定的規(guī)模，但在愈來愈激烈的市場競爭下，廣告的質(zhì)量卻不敢讓人恭維，很多短效的、粗制濫造的廣告充斥著收視市場。

    ----房產(chǎn)廣告和部分汽車廣告就是一種典型的短效性廣告，而且是個案單稿性質(zhì)的產(chǎn)品促銷廣告。這種憑主觀臆斷創(chuàng)意的自娛自樂式的行為藝術(shù)廣告，除了短暫的煽情、吹捧之外，根本無法體現(xiàn)和延續(xù)企業(yè)、品牌和廣告思想。樓價的不斷攀升、汽車需求的井噴式增長，刺激著更大的廣告投放。回歸原始的消費體驗，制作出真實但不失深刻的驚世之作，將是新一代品牌企業(yè)整合營銷方略的選擇。

    ----巨額利益的誘惑，使醫(yī)藥廣告失去真實。中國大牌醫(yī)藥企業(yè)的電視廣告通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高、覆蓋面積大的播放手段。但對中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告開支，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，企圖達到出奇制勝的效果。

    ----保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年風(fēng)雨，我們卻依然看不到這病有好轉(zhuǎn)的跡象。三株公司94-96年靠著鋪天蓋地的廣告和人海戰(zhàn)術(shù)造就了中國保健品的銷售神話，但一個小小的“常德事件”卻使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業(yè)中的第一猝死大案。2001年以來，我們似乎又從腦白金身上看到了三株的影子，強大的廣告攻勢轟擊著每一個電視臺的屏幕，令消費者應(yīng)接不暇。而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告的轟然登場，也預(yù)示著腦白金再無強有力的賣點支持。

    ----空乏無味的煙草廣告，在夾縫中掙扎：“大紅鷹”品牌廣告，人們看到的是雄鷹，目光犀利、展翅騰飛，場景博大、氣勢恢宏，但廣告導(dǎo)語是“大紅鷹-新時代的精神”，全國卻極少見到吸“大紅鷹”的人，而到處見到人們卻是吸著“白沙”、“紅河”，以及當?shù)貐^(qū)域名牌；大氣磅礴的玉溪“紅塔”，現(xiàn)實中卻越來越少見；杭州的利群：“利群，永遠利群”，無話找話的自我安慰……。

    ----當人們看到電視中的果樹，以及樹前手捧水果（芒果）歡笑的人時，竟然在電視機前競猜：“你說這是賣水果的，還是賣水果汁的？”這樣的廣告，既未能在公眾心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家企業(yè)在做廣告，而且未能實現(xiàn)企業(yè)的期許——讓河南省以外的各地公眾都能心領(lǐng)神會，聯(lián)想到中原名煙“金芒果”。

    等等。

 

 

    廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在于：推介產(chǎn)品、建立品牌和引導(dǎo)購買，其目標是為了吸引更多的購買者，提高重復(fù)購買量或者增加顧客的心理滿意程度。

制作出來的廣告能不能達到預(yù)定目標？

    廣告腳本的內(nèi)容，哪些被消費者看好，哪些不被消費者看好？

    哪些廣告的內(nèi)容需要進行修改，應(yīng)該進行怎樣的修改？

    具體的腳本投放市場后，有怎樣的市場預(yù)期，將能獲得怎樣的市場回報？

    哪一個廣告值得企業(yè)耗費巨資進行投放呢？

    要回答這些問題，就要請目標消費者來進行評判，從消費者的角度來預(yù)先衡量廣告本身可能產(chǎn)生的效果，這就是廣告腳本（OAT）測試。

    例如，某企業(yè)的新產(chǎn)品擬在全國上市，新制作的廣告腳本也將在全國的省級及市級電視臺投放。但是，企業(yè)內(nèi)部對該廣告腳本持有兩種截然不同的看法：有的認為廣告的投放能夠使新產(chǎn)品迅速地打開銷路，有的則認為播放該廣告很可能無效，甚至是一種浪費。公司決策層同時對該片也有許多不滿之處。但如果要重拍的話，在時間上和經(jīng)費上都不可能。怎么辦呢？企業(yè)決策者決定：通過對片子的修改，使其能夠順利地投放使用。但是，真的需要修改嗎？需要修改的部分是什么？決策者拿不準把握。但企業(yè)總不能老是靠碰運氣，運氣好，廣告就不白花錢，否則就白打水漂了！

    這時，專業(yè)市場研究咨詢公司向企業(yè)企劃部門提出建議：進行廣告腳本測試（即OAT測試），從目標消費者的客觀評價中，獲得該廣告的不足之處并評估其商業(yè)前景，以決定必須進行修改的部分和播出的力度。

    通過與企業(yè)相關(guān)部門和決策者的反復(fù)溝通，市場研究咨詢公司提出了以下的調(diào)研目的：

    測量該廣告腳本的效果；目標消費者對該廣告的記憶度；該廣告對目標消費者的吸引程度；信息傳達的有效性；廣告的可信度；廣告的勸購力；該廣告的藝術(shù)表現(xiàn)效果；了解該廣告與競爭對手廣告的距離；深入了解目標消費者對該廣告的理解和評價，為廣告的改進提供參考。

    不就是要組織目標消費者來觀看廣告嗎！一些企業(yè)自然不希望再花這筆“冤枉錢”。于是，他們可能自行組織舉辦幾場觀片座談會，讓被訪者在看過幾遍被測的片子后進行討論，希望從中找到問題和結(jié)論。這樣的研究對片子的修改有一定的意義，但由于被訪者翻來覆去看的都是該廣告，與平時看電視時接觸廣告的情形完全不一樣，得到的信息就不可能準確，而且由于樣本量太小，在很多指標上得到的結(jié)論都不具代表性。所以，一般企業(yè)自行組織量化的研究不僅很難，而且根本得不出精確的結(jié)果。

   那么，針對這樣的項目，專業(yè)市場研究咨詢公司是怎樣進行調(diào)研設(shè)計呢？

 

 

    艾力森研究部為某企業(yè)實施的OAT案例，給出了以下的研究設(shè)計：

    設(shè)計宗旨：在測試中盡可能真實地模擬消費者在家里看電視廣告的情形，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，同時加入主要競爭產(chǎn)品的廣告進行比較，通過相關(guān)的量化指標，找出該廣告與競爭廣告的距離，以及各自對品牌成長的影響。

    測試方法：TPM值和品牌指數(shù)測試；反映測試，了解目標消費者對廣告的評價；記憶測試，了解目標消費者對廣告的記憶程度；消費者座談會，深入了解目標消費者對廣告的理解和評價，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。

    為獲得可靠的數(shù)據(jù)，艾力森公司給被訪者看的節(jié)目帶與平時電視臺播放的電視節(jié)目一樣，其中插播測試廣告和其他廣告，消除消費者單一看測試廣告或過于注重自己的“研究者角色”而造成的數(shù)據(jù)偏差。

    測試用品：產(chǎn)品相冊，節(jié)目帶等。

    數(shù)據(jù)收集方法：艾力森公司采取入戶預(yù)約和街頭攔兩種方法獲得測試樣本，然后進行固定地點測試訪談。

    這個設(shè)計的優(yōu)點是巧妙結(jié)合了定量和定性研究，而且看片的過程接近于消費者平時的收視習(xí)慣。定量和定性研究方法各自有其獨特的作用和內(nèi)容，因此，艾力森建議：OAT測試一般應(yīng)該采用定性測試和定量測試相結(jié)合的方法進行。

    艾力森定性測試獲得了品牌、廣告的各項效果數(shù)據(jù)及與顧客行為是關(guān)聯(lián)，這些信息可以幫助客戶判斷廣告的預(yù)定目標是否已經(jīng)達到及應(yīng)該怎樣改進；

    定量測試還量度出廣告影響品牌選擇的能力以及消費者對廣告概念、創(chuàng)意的理解能力。

    通過研究，艾力森分析發(fā)現(xiàn)該廣告在新穎性、記憶度方面表現(xiàn)良好，但與競爭對手廣告相比，勸購力和TPM值明顯偏低；進一步對研究結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵是產(chǎn)品的賣點還不夠有力，看起來與同類產(chǎn)品相比沒有什么更誘人的地方。

    根據(jù)分析，艾力森對廣告重新進行了賣點和概念的再提煉，并給出更加簡單響亮的廣告口號的策略改進建議。

    新改進的廣告腳本，再采用實驗室測試法，直接在選定的實驗市場和對比市場進行最后的驗證。在綜合考察規(guī)模、人口、鋪貨、競爭關(guān)系以及廣告媒體等差異下，模擬市場TPM值的研究結(jié)果與定量、定性測試分析確認出應(yīng)該首選投放市場的廣告腳本及計劃，以及其預(yù)期的廣告效果。

    客戶參照OAT測試得出的結(jié)果和建議，穩(wěn)步實施了廣告投放計劃。最終，廣告獲得巨大成功。

    如今，越來越多的企業(yè)已開始效仿這種科學(xué)方法，越來越多的廣告主開始成為成功廣告的事前諸葛。

 

（2005-7-31 於北京）